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手袋行業(yè)營銷法則
作者：子孟 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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女人總喜歡將心思花在身體之外的附屬品上，從衣裙、鞋子、皮包，到發(fā)卡、面霜、唇膏等等，樣樣都得經(jīng)過精挑細選，特別是隨身攜帶的包包，因為包更代表女人，這就是目前包之于女人的一種情結。
如果沒有，或者沒有深入洞察和認知女人對包的這種情況，就沒有辦法把包的品牌做好，做成成功的品牌。
其實，無論是哪個行業(yè)，哪種產(chǎn)品，巨名都認為，對消費主體的心理洞察和購買偏好的掌握才是最關鍵的。不然后續(xù)的營銷都會成為無用功，只是在浪費預算和費用而已。
巨名品牌營銷顧問機構在擔任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論高效而成功地締造了無數(shù)成功的案例和品牌。巨名認為，以特定法則指導行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對不同行業(yè)的營銷法則。這些營銷法則被營銷實戰(zhàn)驗證為是行之有效的。
手袋行業(yè)是巨名品牌營銷顧問機構正準備親自操刀打造自有品牌的一個行業(yè)。手袋這個在某些方面類似于快消品卻又不同于快消品的行業(yè)，在營銷上是已經(jīng)相當成熟。無論在品牌營銷，還是在渠道建設上，手袋行業(yè)已經(jīng)形成了自己的營銷模式。
巨名憑借著對這個行業(yè)敏銳的洞察，以及通過前期對手袋行業(yè)的全范圍調(diào)查，總結出手袋在營銷上的成功模式：品牌個性包裝+找準品牌核心細分人群+核心設計元素的確立+多樣化流通渠道=手袋行業(yè)成功的品牌
從高端的品牌個性包裝，到人群細分營銷，再到流通渠道的多樣化設計，從高空到地面，組成手袋品牌的營銷法則，下面獨點分析。
品牌個性包裝
不同產(chǎn)品，不同行業(yè)，消費者的購買點和消費點不同。有的行業(yè)傾向于實用功能的消費，比如快消品行業(yè)；有些行業(yè)傾向于情感消費，比如奢侈品行業(yè)；還有的行業(yè)兩者兼有，比如家居行業(yè)。
那么，對于手袋行業(yè)，消費者最關鍵的消費點和購買點是在哪里呢？
眾所周之，消費者，特別是女性消費者，都把手袋當作是代表個人品味和情感滿足的消費品。雖然普遍的女性消費者往往都會把手袋的設計外觀等元素放在購買決策中作為重要考量和標準之一，但是，重設計的背后其實最終還是體現(xiàn)了對個性、品味的追求，甚至在某種情感上的滿足。
國際上的大品牌LV、古奇、香奈兒等品牌的手袋，都是把品牌文化個性的建設和傳播作為一項長久性的工作來做。LV的奢華，香奈兒的貴氣，都是其自的品牌個性。也正是因為在品牌文化及個性上的建設，才讓這些國際大品牌手袋成為無數(shù)消費者追隨的對象。假設，這些品牌沒有在品牌文化內(nèi)涵和個性上建立深厚而清晰的認知，那么，它們在終端的銷售業(yè)績就不會像現(xiàn)在這么火爆。
當然，上述說的都是國際的大品牌，甚至是奢侈品牌。品牌是需要長期積淀的，特別是品牌文化資產(chǎn)和個性資產(chǎn)。在品牌文化積淀上，國內(nèi)的手袋品牌是沒辦法在短時間趕上的。但是，這并不代表現(xiàn)在及未來的手袋品牌就不用在品牌文化積累和個性打造上去下長久的努力；反之，如果不通過在品牌文化和個性上下功夫，手袋品牌就只能成為一個跟一般快銷品無異的東西，自然沒辦法成為引領流行的時尚品牌。
手袋行業(yè)的品牌文化和個性消費更多代表的是一種時尚，手袋實際就是一個時尚品。如果沒有文化和個性，它就不能稱之為時尚品，也就跟主流的消費群的消費點和價值點背離了。
巨名認為，國內(nèi)的手袋品牌如果想做成與國際大品牌在某種意義上能與之抗衡的品牌，就要開始著重去重視品牌文化的積累和營銷，以及品牌鮮明個性的打造。這是目前手袋行業(yè)在品牌建設上的兩大重點、關鍵工作。
找準品牌核心細分人群
從核心人群開始，開展人群細分營銷，最后由核心人群再延伸到周邊人群。這是手袋品牌在人群細分和營銷上的戰(zhàn)略步驟。
LV的核心人群是皇宮貴族、明星富人。LV品牌從一開始選定并認準它的核心人群，就是皇宮貴族和明星富人等這批小眾的消費群。這是LV精準人群營銷的體現(xiàn)，同時也是LV品牌有今天的成就的一個關鍵因素。但是，是不是LV的核心人群就是它的全部消費人群了呢？當然不是，更多的人群也成為LV的目標消費群。為什么？因為LV品牌的核心人群在消費中起到了意見領袖的作用，讓其他消費人群（比如國內(nèi)的中產(chǎn)階級、白領群體等）都慕名而來，想成為跟貴族、明星一樣的人，至少是提相同的包。這個過程中就是LV品牌的目標人群延伸的過程。
目前國內(nèi)的手袋品牌，并沒有很好的瞄準自己的核心細分人群。比如時尚白領、大學生、個體戶主等等，都可以成為品牌的第一批核心人群。巨名認為，從一開始就精準地選定自己的核心人群并開展品牌營銷活動，不僅能夠樹立起強勢的品牌形象，還能夠?qū)K端的銷售實現(xiàn)強大的品牌拉力，進而巨大的提升市場業(yè)績。
題外話：目前，手袋行業(yè)在價格結構上出現(xiàn)了斷檔的現(xiàn)象。在高端，有國際奢侈品牌，在低端，有國產(chǎn)的手袋甚至外貿(mào)手袋，但是在中檔的價格區(qū)間卻沒有品牌去占領。換角度，這個中檔的價格區(qū)間背后，代表的就是一批很大的且有良好購買力的消費群，比如國內(nèi)的一大批即將邁入中產(chǎn)階級行列的消費群。
核心設計元素的確立
當設計成為品牌的主要識別元素后，設計的地位就凸顯出來了。在手袋品牌營銷上，設計已經(jīng)成為一個主要的識別符號和流行時尚元素。比如印有“LV” 交織字母標志的這一獨特圖案的LV帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的個性的設計而成為時尚之經(jīng)典；香奈兒的雙C菱形格成為它的代表性符號。
巨名認為，國產(chǎn)手袋品牌在設計層面上，應該學學這些國際大品牌的設計精神和專注度。國產(chǎn)手袋品牌沒有形成自己的設計風格和獨特的設計元素符號，說到底是由以下兩方面的因素決定的。第一方面是對設計的不看重；第二方面是不夠?qū)Ｗ�，一天變一風格。這兩方面的因素造成了國產(chǎn)手袋品牌成為“山寨設計”的代表，而沒有自己獨特文化內(nèi)涵的設計文化。
需求決定產(chǎn)品及形態(tài)，當然也決定產(chǎn)品層面的設計。當消費者把設計置于購買決策中重要位置的時候，手袋品牌就應該在設計上下點資源，下點功夫，創(chuàng)新并形成自己比較獨特的風格，然后讓目標人群知道這就是我的創(chuàng)新，我的風格，并且知曉設計背后代表的文化內(nèi)涵。
多樣化零售業(yè)態(tài)
目前，手袋品牌的渠道一般有以下幾種：獨立專賣店，店中店，網(wǎng)店等。獨立專賣店和店中店是傳統(tǒng)的終端業(yè)態(tài)，網(wǎng)店是最近才興起的新銷售業(yè)態(tài)。巨名認為，手袋品牌在規(guī)劃自己的終端業(yè)態(tài)的時候，應該站在策略的高度上去定位每種業(yè)態(tài)它在銷售和品牌中的地位和貢獻。
從一般業(yè)態(tài)規(guī)律看來，巨名建議手袋品牌可以如下所說的去規(guī)劃這些銷售終端。獨立專賣店作為品牌拓展全國市場的業(yè)態(tài)形式，發(fā)展連鎖和加盟，兼做形象店，傳播和建立品牌形象；商場的店中店重點在品牌形象的建立，成為手袋品牌精品店的代表；網(wǎng)店，包括品牌自有的網(wǎng)絡銷售平臺和有如淘寶的旗艦店作為拓展網(wǎng)絡銷售的平臺，把品牌的銷售量盡可能做到最大化。
目前很多手袋品牌特別是國產(chǎn)的手袋品牌，并沒有意識到要去對它的銷售業(yè)態(tài)組合進行規(guī)劃，只是以開一家店算一家店的思維模式進行著。這樣做的結果就是導致渠道和終端的混亂，對品牌和銷售都會產(chǎn)生嚴重的影響。有秩序和有策略目的的業(yè)態(tài)組合，是目前手袋品牌在終端上的重點工作。巨名認為終端業(yè)態(tài)的有效規(guī)劃能夠給手袋的品牌發(fā)展和銷售提升帶來雙重助力。
上面四個方面的戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術基本囊括了手袋行業(yè)營銷的主要層面，還有如生產(chǎn)加工、招商、促銷等方面沒有涉及到。但巨名認為，如果在這四個主要層面上把營銷工作做扎實了，手袋品牌依次就可以做起來，成長為市場上有競爭優(yōu)勢的品牌。
歡迎與作者探討您的觀點和看法， ‘品牌營銷實戰(zhàn)專家 ’， ‘品牌價值策略創(chuàng)造商’，深圳巨名品牌營銷顧問機構總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 0755-88316311 88316092